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茶友218
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茶如人生

茶如人生,人生如茶~~

闲来无聊之时,给自己一杯茗茶,那份惬意不是能用言语来表达的!!

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2007-07-31 16:58:42 |  浏览 (5062) | 
京华茶叶:“冬眠”八年成就了谁

  据了解,“京华”在1999年被联合利华收购时,自身已经拥有50多家连锁店。按照联合利华当初收购的计划,3年后其品牌身价可以达到至少6亿元。但实际情况是,在之后的3年当中,“京华”名下的利润不升反降到仅3000万元,2002年4月联合利华便将“京华”置于“半冬眠”状态。

  与此同时,联合利华另一茶品牌———“立顿”则在中国市场不断发展壮大:自该品牌红茶在中国市场取得成功之后,其绿茶和茉莉花茶在2004年也相继登陆中国市场。因此,有业内人士认为这是一场“阴谋”:其收购“京华”,只是为引进“立顿”品牌茶叶打下网络基础,之后将“京华”隐匿,实质是为“立顿”扫清道路。

  但记者在市场上了解到,“立顿”系列袋装茶主要针对的是年青群体,而且,“立顿”系列通过不断创新塑造其积极、开放、自信的形象,目的是吸引年青人的眼球。“京华”则不然,由于是北京地区的老品牌,其产品的主要消费群体是该区域内的中老年顾客。

  “由于‘京华’与‘立顿’的客户定位不同,又不处在一个细分市场,因此,联合利华实施一个为自己的品牌扫清道路的‘阴谋’的动机很难成立。”品牌产业联盟秘书长王永这样认为。

  但谁又该为“京华”品牌运作失败负责呢?答案是肯定的,联合利华。当然,该公司也为此交了一大笔学费。

  据了解,在收购之初,因打算与原有的立顿红茶形成市场互补优势,联合利华非常希望提升京华茶叶在花茶市场的知名度,并想将其推广到国际市场。为此,联合利华在华专门收购了茶园并与湖南有关高校合作开设了茶叶班,对相关人员进行强化培训;参考公司在澳大利亚的茶叶包装,为京华茶叶改头换面,试图树立其国际茶叶名品形象;为在广告宣传方面达到新的高度,联合利华还聘请全球知名的奥美广告公司承担“京华”新广告的设计制作,从创意到完成长达一年时间。

  这一切努力伴随着市场渠道决策的失败而付诸东流。中国茶叶市场以散装茶为主导,而联合利华将“京华”定位于袋装茶,与“立顿”同样在超市等大买场销售,这和中国人喝茶去茶叶专卖店的习惯大相径庭。联合利华食品(中国)有限公司京华茶叶分公司总经理黄再德表示,中国市场只接受品种茶,而不是品牌茶,这点是事前没充分预料到的。

  另外,由于在茶品经营领域上没有更多的发展,收购时一同过来的技术力量和管理人员也没有充分发挥作用,这使得产品质量也在下降。

  联合利华发现离预计的目标已越来越远了:2000年,联合利华投资5000余万元做京华茶叶市场,结果仅完成600万元的销售额;2001年追加设备投资和广告宣传费,销售额也不过1000万元;2002年4月,联合利华只好关掉远离茶叶产地的北京厂,将其搬迁到福建以降低成本,同时减少宣传的投入和减缓向袋包茶的转型。“京华”从此进入低能量消耗的状态。

  时至今日,被“套”5年之久的联合利华选择了“割肉”。有消息透露,“京华”被收购时是以2.5亿元人民币的价格成交的,而今天,北京茶叶总公司只用了4000万元就完成了回购,在外界看来可谓得了一个大便宜。而这个便宜,北京茶叶总公司可真该感谢8年的无奈“瘦身”。

  8年前,由于全国各地茶商涌入北京马连道,北京茶叶总公司市场份额急剧下降,再加上国有企业当时沉重的负担,北京二商集团决定将京华茶叶转让给联合利华。

  “这次转让,使北京茶叶总公司彻底卸掉了‘包袱’,可谓涅磐再造。”一位北京茶叶市场的权威人士这样对《中国现代企业报》说。

  事实也的确如此,联合利华在收购“京华”时提出:“不允许北京茶叶总公司自己生产、加工茶叶;不允许在7年之内打自己的品牌;不允许在任何茶叶包装上有北京茶叶总公司的字样。”这使得这家企业只能向批发和零售转型,卖掉“京华”就成为该企业再次创业的第一桶金。

  经过8年的改制发展,北京茶叶总公司已发展成为集茶叶基地、加工、检测、茶叶市场、茶叶批发零售以及茶叶相关产品开发于一体的具有茶叶完整产业链条的综合性现代化企业,资产也得到了大幅增值。这为“京华”品牌的回归打下了良好的基础。

  多数人并不知道,虽然“京华”品牌的回归6月才公布,但实际上,北京茶叶总公司和联合利华的品牌回购协议在今年年初就已经签订。几个月来,京华茶叶在北京茶叶总公司手中已经销售过万斤。而且按规划,该公司在利用自身渠道发展的同时,还将开发多元化产品,并已着手开发适合高端市场和海外消费者的袋泡茶,将 “京华”推向海外。

  这时回头看联合利华,定义它是“京华”买卖8年之间的“倒霉蛋”也不准确。据介绍,虽然“京华”已转让,但联合利华仍与北京茶叶总公司保持技术方面的合作。况且,联合利华在8年时间也尝到了市场的教训,对其也算是宝贵的财富,相信以后不会“在同一条河中再次湿鞋”了。

  6月13日,逐渐被人们淡忘的北京老品牌———京华茶叶(以下简称“京华”)历经8年风雨,终于离开联合利华回归其旧主北京茶叶总公司名下。

作者:岳伟   来源:中国现代企业报

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2007-07-03 14:27:49 |  浏览 (5809) | 
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